Tendance écoresponsable.
Éthique, durable, minimaliste, seconde main, upcycling… même si ces termes ne signifient pas la même chose, l’idée de consommer mieux et moins en ressort et se répand indiscutablement dans le monde de la mode.
Avec la pandémie et les confinements successifs, les adeptes des virées shopping se privent de lèche-vitrine prenant conscience, pour certaines, de l’inutilité des deux tiers de leur dressing. Là où d’autres, privées de contacts sociaux, oublient leur besoin de consommer à outrance pour se vêtir chaque jour des dernières tendances.
Ainsi, les comportements d’une catégorie de consommateurs évoluent pour rejoindre les adeptes d’une mode plus « green ».
Les marques délaissées de leur fashionistas et inondées de stocks inépuisés comprennent que développer des systèmes de précommandes ou de capsules réduisent les pertes.
D’autres recherchent des usines de fabrication locales afin d’avoir un meilleur contrôle sur la qualité de leurs produits, d’éviter l’exploitation humaine (sérieusement pointée du doigt depuis l’affaire du Rana Plaza) et diminuer l’empreinte carbone.
Puis il y a celles qui commencent à s’intéresser aux matières biologiques ou recyclées.
Mais tout cela ne se fait pas par hasard puisqu’outre cette situation de crise forçant les entreprises à prendre des décisions budgétaires importantes, elles répondent aussi aux exigences écologiques de leur clientèle.
Nous ne souhaitons plus porter le sang des animaux sur nos dos, nous ne voulons plus contribuer aux salaires miséreux d’humains exploités pour satisfaire nos envies d’acheteuses compulsives, nous refusons d’être complices de la destruction massive environnementale.
Certains noms du luxe s’emploient à suivre ce mouvement tout en essayant de répondre à l’appétit croissant de leur clientèle. Mais ils doivent se montrer exemplaires alors même si l’aboutissement est loin, le pas est engagé.
Prada, Gucci, Burberry, Armani sont associés depuis 2016 à Fur Free Alliance (association militante pour l’arrêt de l’exploitation des animaux pour leur pelage).
Les groupes Kering et LVMH ouvrent des départements « développement durable ».
Hermès et Maison Margiela font du upcycling (faire du neuf avec du vieux).
Et je n’évoque plus Stella McCartney pionnière d’une mode luxe écoresponsable et Vivienne Westwood avec son célèbre slogan « Buy less, Choose well, Make it last » ce qui signifie acheter moins, mieux et durablement.
La seconde main fait un retour en puissance auprès de ceux qui l’aborde de manière responsable (je ne parle pas de ceux qui revendent en boucle sur vinted et rachètent immédiatement du neuf de la fast fashion) mais aussi sur les sites de vente en ligne, je pense notamment à La Reboucle crée par La Redoute.
La mode vintage se retrouve en première page des magazines offrant l’occasion à nos vieilles pièces oubliées de se refaire une beauté.
Ces solutions peu coûteuses masquent aussi les distinctions sociales que la mode engendre parfois injustement.
Clear fashion et Good on You, deux applications gratuites éco-friendly nous renseignent sur l’engagement responsable des marques et leur impact sur les humains, la santé, l’environnement et les animaux. Cela permet une forme de transparence dans un secteur encore trop opaque alors que nous sommes en droit d’être informés sur ce que nous portons (au même titre que ce que nous mangeons).
Des bloggeuses engagées, aux milliers de followers, se multiplient sur les réseaux sociaux. Elles écrivent des livres, créent leur propre marque, militent auprès d’associations véganes ou écolo, revendiquent la prise de conscience et la transparence.
Je pense à Céline Séris qui dissèque les étiquettes des marques tendances afin de nous éclairer sur leurs véritables intentions et révèle celles utilisant la méthode du greenwashing (technique marketing laissant supposer un engagement respectueux de l’environnement qui ne correspond pas à la réalité).
Pendant que d’autres prennent une telle ampleur que leur nom venant toquer à notre oreille nous laisse échapper un « tient, mais je connais ! » : Veja, Lautrec, Mud Jeans, Reformation, Le Slip Français, Beyond Skin, Armedangels, Wedressfair ….
Le consommateur se laisse de moins en moins amadouer par la puissance de la fast fashion qui nous propose une mode bon marché, sans cesse renouvelée, rapide et jetable dirigée par un gourou nommé « marketing » qui nous envoûte pour nous faire acheter toujours plus.
La curiosité et la conscience du consommateur l’amènent progressivement à s’intéresser aux marques plus discrètes dont le budget ne sert qu’à confectionner des vêtements de qualité et durable dans le respect des valeurs sociales, animales et environnementales.
En conclusion, la mode évolue, les mentalités changent.
La crise sanitaire n’aura pas eu qu’un impact négatif, elle aura aussi provoquée un nouveau regard sur ce qui tue notre planète incitant, plus que jamais, une partie d’entre nous à se convertir pour une meilleure façon d’agir et de se vêtir.
By Axelle